Nach dem Markengesetz können geschützt werden: Abbildungen der Ware, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware, Verpackungen einer Ware, sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen. Definiert wird die Markeneigenschaft nach dem Markengesetz durch die Unterscheidungskraft, das heißt, durch die Eignung, Waren- und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Die Entstehung des Schutzes einer Marke ist nicht ausschließlich an die Anmeldung und Eintragung gebunden. Markenschutz kann auch durch die Benutzung eines Zeichens entstehen, soweit dieses Verkehrsgeltung erworben hat und dadurch notorische Bekanntheit genießt.

Für die sogenannten geschäftlichen Bezeichnungen - also Unternehmenskennzeichen und Werktitel - entsteht ebenfalls ein Schutz mit Beginn der Benutzung.

Unternehmenskennzeichen sind Zeichen, die im gewerblichen Verkehr als Name, Firma oder besondere Bezeichnung eines Geschäftsprinzip oder Unternehmens – also in Namensfunktion benutzt werden. Sofern das Unternehmenskennzeichen ein seiner Natur nach nicht unterscheidungskräftiges Zeichen ist, entsteht der Schutz erst durch Verkehrsgeltung.